Diskonter wie auch Supermärkte bieten in ihren Sortimenten zahlreiche Eigenmarken (auch: Handelsmarken) an. Diese Markenzeichen gehören den Handelsketten, welche die Produkte üblicherweise exklusiv in den eigenen Filialen vertreiben. Für die Handelsketten ergeben sich dadurch mehrere Vorteile. Die Werbekosten entfallen, der Einkaufspreis ist im Vergleich zum Markenprodukt niedriger. Die Händler haben mehr Freiheit in der Preisgestaltung und erzielen in der Regel höhere Gewinnspannen. Die Abhängigkeit von Markenherstellern wird kleiner, der Einfluss auf Warenangebot, Rezepturen und Zutaten der Produkte größer. Im europäischen Lebensmittelsektor erreichten Eigenmarken 2024 einen Marktanteil von 38 Prozent, in Italien von knapp 30 Prozent (Quelle: NielsenIQ).
In der Regel werden die „No-Name-Produkte“ günstiger angeboten als vergleichbare Markenware. Laut einem Marktcheck der Verbraucherzentralen Hamburg und Niedersachsen vom Dezember 2024 können Verbraucher und Verbraucherinnen bei Früchtemüsli, Haferflocken, Kaffee und Erdbeerjogurt mit dem Kauf von Handelsmarken bis zu 40 Prozent sparen. Ein groß angelegter Vergleich der Stiftung Warentest aus 2023, mit Ergebnissen für über 1.400 Lebensmittel aus 58 Tests, ergibt, dass man im Durchschnitt rund 34 Prozent spart, wenn man statt zum Markenprodukt zur Handelsmarke greift.
Und wie ist es um die Qualität der Eigenmarken-Produkte bestellt? Der Vergleich der Stiftung Warentest bescheinigt den Handelsmarken ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis. Eigenmarken-Produkte erzielten im Durchschnitt die Note 2,7, Markenprodukte mit der Note 2,81 sogar einen geringfügig schlechteren Mittelwert. Unterschiede ergeben sich meist in Hinblick auf die Rezeptur. Die unabhängige Online-Zeitung „Il Fatto Alimentare“ hat 2020 die Lebensmittel einer Eigenmarke von Esselunga unter die Lupe genommen. „Gespart wird demnach bei den Zutaten, beispielsweise indem außerhalb von Italien erzeugte Milch oder Getreide aus Osteuropa verwendet wird und der Mengenanteil wertgebender Zutaten wie Haselnüsse oder Fruchtsaft geringer ausfällt“, erklärt Silke Raffeiner, die Ernährungsexpertin der Verbraucherzentrale Südtirol.
So manches Eigenmarken-Produkt wird von einem klassischen Markenhersteller produziert. Doch für die Verbraucher und Verbraucherinnen ist oft nicht ersichtlich, welcher Hersteller tatsächlich hinter einem Produkt steckt. Mit dem Wortlaut „hergestellt für“ wird nämlich nur der Händler auf dem Lebensmitteletikett angegeben. Verbraucherschützer kritisieren diese Praxis seit Langem und fordern mehr Transparenz.
